只不过，从明星到投资人，从票房到股价，似乎所有的华丽与辉煌都近在眼前，却又无法捉摸。

      从华谊兄弟A股上市算起，中国的影视传媒企业与资本市场结合已经超过3年。整个行业都在寻找各种方法对抗天生的波动性，以适应资本市场的要求。但目前为止，一切都还在如履薄冰地探索中。市场环境却一年比一年更严峻。

      热恋1000天，影视行业与资本市场，仍是一对“亲密敌人”。

      衣香鬓影，星光熠熠。每年6月，上海电视节、上海国际电影节接踵而至，这个中国电影的发源地，成为明星最为集中的地区。有多集中？“在外滩跑步都能遇到梁朝伟”！

      仔细瞧瞧，如今穿梭于各个场子的，早就不仅仅是明星和娱乐记者。在各大发布会和论坛的签到名单上，越来越多的财经媒体闪现其中。还有很多自费参加的不速之客，他们来自于各大券商、基金和其他投资机构。娱乐企业扎堆登陆资本市场，对投资界人士来说，现在是最好的“抓包”时间。

      电视节某论坛间隙，光线传媒董事长王长田就被分析师团团围住，问题犀利：即将上映的新片《四大名捕》票房能有多少。

      好一个让王长田为难的问题。作为上市公司董事长，他怎么说都不合适。

      “永远别想预测一部片子的盈利情况。不可能准确。”上影集团总裁任仲伦在与记者闲聊时这样说。

      唐人电影制作有限公司总裁蔡艺侬更直截了当：“如果我明确告诉你我一个片子能赚多少钱，那就是在忽悠你。”

天生的波动曲线

      观众是一个易于波动的、广大而充满活力的流体。

——维克多·雨果

      “这一行的特点就在于，不管企业用什么样先进成熟的管理架构、拍摄方法，每部作品都实际上是一项未经测试的新产品，直接面对终端用户——观众。”

      一位不愿具名的业内人士对记者这样描述他眼中的影视行业。

      而“观众是一个易于波动的、广大而充满活力的流体”，每个新产品是否都能够被市场接受，接受到什么程度，是完全未知的。

      这就是影视行业的天然风险所在。

      压力大融资需求更凶猛

      回首去年的电影市场，大片几乎全军覆没。

      《战国》、《关云长》、《武侠》、《新少林寺》、《雪花密扇》，票房普遍不如预期，制片方全线亏损。行业龙头华谊兄弟2011年电影业务收入同比下降67%，毛利率同比下降15.4%。

今年上半年情况如何？

      在上海《画皮2》的新闻发布会现场，华谊兄弟总经理王忠磊直言：“今年前5个月国产片整体情况不好，压力很大。”一位资深业内人士则认为，总体看来，行业还是没有找到有效对抗波动性的方法。

      而接下来，进口影片数量更多，带来的竞争会更激烈。

      尽管如此，依然不断有企业排队等着IPO审核。青雨影视、幸福蓝海、唐德影视、能量影视、小马奔腾，等等。有些是有资金需求，也有些是前期融了资现在被推到了上市节点。

      他们中的大多以电视剧拍摄为主。由于电视剧的销售对象是电视台和网站，前者往往在项目筹备或者拍摄期间就已经介入，提前敲定了销售协议。因此，有好班底的项目不会如电影那样，出现投入过亿却只有一两千万票房的重大损失。

      但由于大多数公司都以作坊的形式存在，每年的产量有限且变化幅度大，因此必须迅速联合其他公司或项目来扩大规模——行话叫“拼盘子”——以适应证监会对上市公司的要求，同时降低单部作品对经营业绩的影响。

      中国电视剧导演工作委员会秘书长阎建钢说，拟上市企业太多，直接造成一个现象，就是“去年市场上所有的烂本子都被买了下来”。

撞大运投到好的才赚钱

      资本希望迅速做大市场，但圈内人却一再强调，这一行天生有些桀骜气质，勉强做大，往往事倍功半。

      甚至，拍十部普通片子赚的钱，可能和拍一两部真正火的片子赚的钱差别不大。

      “其实这个行业更适合作坊式生长，而不是大规模工业化运作。”华策影视副总经理邓昌明在业内交流时坦言。加入华策之前，邓昌明是重庆广播电视集团的资深管理人士，浸淫行业多年。在他看来，靠一家公司之力，质量和规模往往不能兼得。

      于是，合作制片是业内通用的模式。许多影视公司本身并不具备独立制片能力，在一个联合拍摄的项目中，更多用投资的方式参与，以期最大限度发挥资金的优势。

      华录百纳总经理刘德宏告诉本报记者：“从这个意义上讲，很多目前市场上的影视制作公司，实际上应该被称为‘影视投资公司’。”华谊兄弟电视剧部采取的制片人工作室架构，就被业内认为是偏于投资，而非制作。

      但这样做的风险在于，项目本身的质量、投资的成败并不受自己控制。“实质就是撞大运，投到好的就赚钱。”有业内人士称。

      尴尬的是，在一个好年份，大多数片子都能赚钱。比如2011年，几家上市公司的电影收入下降，但电视剧毛利率却普遍提升。

      谁料今年的形势急转直下。

      年初，原先烧钱抢片的视频网站开始集体发难，大幅度压低电视剧网络版权价格。战火从二、三线剧集开始，缩水幅度从三分之一到十分之一再到几乎失去成交量，进而波及原本坚挺的一线剧集。

      “现在部分一线剧集的价格已经跌到三分之一。”爱奇艺CEO龚宇对本报记者说。而且战火还在蔓延，目前已经影响到了最传统、也最重要的电视台购片市场。

      华谊兄弟董秘胡明在微博上说：“退潮的时候，才知道谁在裸泳。”现在正是检验的时刻。

摸不着的政策红利

      没有钱是悲哀的事，但是金钱过剩则更加悲哀。——托尔斯泰

价格暴涨暴跌，与资金运作息息相关。

      “这个市场太容易受资金影响了。”阎建钢给出一组数据，“去年全国电视台的收购金额不到90亿元，这意味着我们产品的有效产值也就是80亿到90亿的规模。”

      电影市场的体量稍大些，去年全国总票房是130亿元。合起来，200亿元多一点，差不多只相当于两个大规模的私募基金。资本若要在其中发挥作用，简直可以到翻云覆雨的地步。

      “我今年作为导演，能有效地花出去1个亿就是天大的成功了。结果数不清的基金来跟我说准备往里投十几亿。”阎建钢说。

资金爱影视圈，因为政策爱影视圈。

      近年来，文化产业受到的眷顾有目共睹。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的发布被看作是行业“政策黄金期”的开始，各地政府陆续落实的地方性文件，更让外界感慨：“贵圈很火”。

      政策红利是资本市场最钟爱的故事。有券商分析师坦言，去年以来的大多数时候，大家都是看着政策推股票，“很简单粗暴，但基本有效”。

      只是，政策红利的实际兑现程度如何？

      “大政策处于‘能听到’，但是暂时感觉不到的状态。”华录百纳总经理刘德宏说。

      从纲领性文件发布到最终落实到具体企业，需要的过程可以称得上“漫长”。怎么扶持，采取什么具体措施，投入多少资源，无一不需要酝酿。

      政策红利对企业来说最具体的就是税收减免和补贴。但据一家上市公司董秘介绍，除了在浙江东阳注册的影视企业（如华谊兄弟）纳入地方财政的税收可以部分返还外，整个行业还没有享受到税负方面的专门优惠。

      不过，“扶持”并非全是务虚，地方财政对文化创意企业的补贴一直在陆续进行。

      华策影视近日公告，收到杭州上城区财政局拨付的财政资助资金1380万元。华录百纳在2011年收到政府补助合计382.3万元，占净利润的4.6%左右。光线传媒2011年收到各项政府补助合计393万元，占净利润2%。华谊兄弟2011年则获各项政府补助2753万元，约占净利润的14%。

      目前，新的扶持政策还没有完全落地。政策红利，更多体现在了宣传和提升预期上。红利如果不能转化为上市公司的收入，仅依靠踏“政策的步点”，终究有题材炒作结束的一天。

【下游抢食时代视频网站遭遇“跑偏”质疑】

      优酷、爱奇艺、乐视，原本都是播出渠道，也是影视制作企业的下游客户。现在，他们正一股脑儿地“向上游”。

      这些刚刚解决盗版问题还没几年的视频网站并不打算仅作为渠道存在。他们坚信，不是内容为王，也不是渠道为王，而应该内容与渠道兼备。只有这样，才能在残酷的竞争中生存下来。

      于是，优酷开始网络独播长篇电视剧，奇艺自制各种类型的综艺节目，乐视成立了乐视影业，直接投资电影项目。各家网站也都如火如荼地进行微电影制作——华谊兄弟也才刚刚宣布涉足该领域。

      对没有内容制作经验的视频网站而言，向上延伸的风险显而易见。那么，网站为何不选择购买现成内容，而要从零开始？

      归根结底还是成本。“要生存，成本控制非常关键。现在视频的用户、广告都在成长，这时如果还不能盈利，行业如何发展？”优酷总编辑朱向阳在产业论坛上说，现在，视频网站一定要团结，“和制片方良性互动，共同开发市场”。

      在经历去年的抢购大战后，视频网站已无法维持高昂的采购支出，部分节目自制，即精简成本，也不再完全受上游供应商的限制。因此，网站做节目，不是玩票。

      爱奇艺一位内部人士向记者介绍，公司与台湾地区的综艺节目制作团队签约合作，不但由他们提供内容，更重要的是培养自己的制作团队。“爱奇艺的自制节目配备了两套制作班底，我们的人一对一地学怎么做片子。”

      这在已经成熟的影视制作机构看来，多少有些小儿科。

      “现在不管跟谁合作，网站都是为了将来踢开他们自己做。这完全是复制过去电视台走的老路。”

      光线传媒董事长王长田，在创立光线传媒之前，供职于北京电视台，非常熟悉当年电视台从尝试自制到最终外包的路径。

      华谊兄弟董秘胡明也认为，网站在节目自制的策略上“走偏路了”。

      在他们看来，就连目前的电视台都承认自制剧“只是一种姿态和决心，但不能成为主流”，因为不专业、不符合市场化规律。何况是刚刚起步、连片子怎么做都还一知半解的视频网站。

      对影视制作类上市公司来说，如果产品销售价格下降是市场的正常波动的话，以视频网站为代表的下游开始向上游延伸，则关系到其未来产品销售渠道的拓展进度，以及更多的行业竞争者介入。

      可以预见，原先由资本市场勾勒出的，销售价格持续上涨、影视行业“跨越式发展”的美好蓝图，需要更长时间、经历更多曲折，才能实现。

【华谊兄弟的远见与尴尬】

      拼内容、抢渠道、谋衍生……华谊兄弟这些年来的努力有目共睹。

      只是，华谊的战略意识，同样面临着不确定性带来的尴尬。

华谊兄弟很努力。

      为了对抗影视行业本身的波动性，作为业内最早与资本结合的企业，华谊兄弟在拓展以内容为核心的产业衍生板块上始终不遗余力。

      比如，多地出手，在苏州、上海、海口的主题影视乐园涉足旅游地产开发。再比如，与香港电讯盈科旗下NowTV合资的“爆谷台”涉足有线电视运营；与中国电信和百视通的战略合作涉足新媒体频道运营。抑或是，对掌趣科技的股权投资，涉足游戏衍生品开发。如此“内容+渠道+衍生”的全产业链布局，是华谊兄弟为今后持续发展而实施的重要战略布局。

      只是，华谊的战略意识，同样面临着不确定性带来的尴尬。

样本一

冯小刚电影公社

一张特色牌

通吃天下客？

      先来看看华谊兄弟在海口观澜湖度假区的“冯小刚电影公社”。

      该项目打的是“冯小刚”一张牌，要以《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列冯氏经典电影场景为建筑规划元素，打造综合娱乐商业街区。

      也就是说，从餐饮、娱乐到购物、住宿，都设置在“以冯氏电影场景为特色建筑风格的街区中”。整个项目还拟建设5至6座专业级的影视拍摄棚及配套地产设施。

      “这是冯导的一个梦想。”熟悉该项目的相关人士对本报记者称。背靠观澜湖集团在海口的高尔夫度假区，尽管风险性相对较小，但这一项目的前景仍然被部分业内人士质疑。

      单以冯氏电影之招牌，能否支撑其跳脱国内主题公园运营不佳的尴尬现实，成为悬在他们乃至市场头上的一个问号。

      在奇创旅游研究院总监孙胤睿看来，目前国内还不具备出现迪士尼乐园或者环球影城那样的主题乐园的条件。孙胤睿认为，冯小刚固然是国内最具影响力的导演之一，但其作品的主题和风格不具有统一性，无法形成如迪士尼动画那样的规模效应。也就是说，这个以特色建筑群为主的电影公社，更多应被视为观澜湖海口度假区的商业配套。其盈利前景取决于整个度假区的经营状况，而一旦度假区的经营出现问题，仅凭冯小刚的招牌能带来多少附加值，业内存疑。

样本二

Now爆谷台

中文版HBO

谁爱看？谁埋单？

      再来看看华谊兄弟与NowTV等企业联合投资的“Now爆谷台”。

      爆谷台是香港的付费电视频道，以“中文HBO”的概念定位。NowTV的主要辐射范围为香港地区，公开披露的付费观众数据约在一百万。华谊投资216万港币，占21.66%股权，希望通过该频道将其制作的内容进一步推向中国香港市场，甚至拓展至海外。

这是华谊兄弟的又一次尝试。

      内容与渠道合作，同样属于战略性布局，但这笔不大的投资能给华谊带来的收益，也被分析师评价为“不显著”。中金公司的研究报告指出，HBO的商业模式是以优质影视内容，获得收费订阅用户。其中，大量的原创优质影视内容（如《欲望都市》、《兄弟连》等）是其核心竞争力。在业内分析人士看来，虽然爆谷台播出的内容并不仅限于华谊，但作为主要股东，华谊方面能够提供给香港观众真正具有影响力的内容，暂时有限。

      “华谊投资爆谷台的意义实际上更多在于积累电视频道运营经验。”一位传媒行业分析师对记者表示，一旦内地放开电视频道经营权后，华谊就有了先发优势。

      但他坦言，内地开放频道运营权限到底何时才能实现，这是个更加不确定的问题。

样本三

新媒体平台多条腿

才能走得稳

      同样不确定的还有华谊正在大力拓展的新媒体平台。华谊相信，未来，以微电影为代表的内容制作可以依靠付费点击完全收回成本，实现盈利。正是在这种信念之下，他们与中国电信和百视通都签订了相关的频道运营和战略合作协议。但直到眼下，投资者都无法看清这些看似联动实际仍然松散的布局究竟能不能真正产生协同效应，长成华谊兄弟的翅膀，为其内容制作的主业保驾护航。

      现在只能说，华谊兄弟的目标——迪士尼也是这么做的。迪士尼拥有五块主营业务，分别是媒体网络、主题公园，影视娱乐，消费品以及互动媒体。2011财年，其影视娱乐营收额为63.5亿美元，只占总营收409亿美元的15.5%，且年复合增长不足2%。相较之下，目前华谊兄弟即使不包含电影院经营，其电影、电视剧及衍生业务的营收占比就超过66%。