中国B2C(Q2)网站交易市场份额国美在线的排名由第9位上升至第5（来源：艾瑞）

　　“双11”大战进入倒计时，各电商早已“摩拳擦掌”“短兵相接”：21日国美在线刚刚抛出“‘真’战‘双11’”口号，提出真品质、真低价、真服务三大承诺，次日就有媒体曝出天猫小二“勒令”其平台商家在“双11”期间提供“全网最低价”，而京东在舆论上也不甘落后，发布了“新消费主义”宣言，携“低价+体验提升”试图打动消费者，……今日，记者获悉，就“双11”国美在线内部将举行“誓师大会”，其高层更是放言，不仅要提前启动双11低价战略，即本月28日拉开双11揭幕战，更为赢得用户信赖，国美在线将升级一直推行的“贵就赔”政策，本月28日到双11活动结束，期间如果消费者发现国美在线商品的售价高于京东双11当天的最低价，则获赔300元，以全面保障消费者网购权益。大有“约架”京东的意思，不过目前京东还未有明确回应。

　　“贵就赔”背后的策略考量

　　所谓的“贵就赔”政策，即国美在线承诺已经成功购买国美在线商品的消费者，如果发现价格比京东贵，可获300元的赔偿。该策略从今年5月首次提出即将矛头直指“京东”，政策执行之初，“贵就赔”仅适用于大家电领域；8月巅峰战期间，国美在线对“贵就赔”细则进行了升级，其适用范围由大家电领域扩展到手机、电脑数码领域；此次“双11”该政策进一步升级，双11期间各大电商都卖力喊出“低价”口号，但到底是“真低价”还是虚标价格之后的降价，消费者往往很难区分，国美在线敢于提出“贵就赔”，且时间段长达半个月左右，在品类上延续家电及数码等品类，一方面，从消费者角度看，无疑为其下了一颗定心丸；另一方面，对于竞争对手京东来讲，这种近身肉搏的战术也让其犹如“骨鲠在喉”——不应战则为示弱表现，应战又恐无法支撑价格战。

　　往年天猫“双11”获得成功的一大关键在于低价带给消费者的诱惑，今年“双11”京东推出“真正低”口号，也贴合天猫大玩低价优惠，根据京东近日曝光的营销信息看，除了百货、美食品类外，专门针对家电打出了“5折起售”，“30天价格保护”，大有挑衅国美在线在电商圈“家电”领域的地位。据透露，今年“双11”期间京东计划推出的几大家电主力产品，似乎也有意针对国美在线打出的全网家电“标杆底价”。记者从国美在线营销副总裁黄向平处获悉，国美在线已做好了充分地应对策略，黄向平表示，“双11低价绝不参一滴水份，继续“贵就赔”，紧跟京东将“拼价”进行到底，充分让利消费者”。而业内人士也表示，“贵就赔”政策一方面给消费者提供了真切的实惠，同时在行业内树立了正向标杆，对当前电商行业虚假标价等乱象有一定的抵制作用，势必促进整个电商行业的良性发展。

　　值得关注的是，今年8月份国美在线曾上线了“聪明购”比价工具，专门针对京东的价格进行随时监测和调整，这一策略也被业界评论称“是在革自己的命”。此前曾有消息透露，国美在线整个业务体系已经将京东作为下半年的靶子，虽然有的商品在价格上几乎降至零利润，但是国美在线仍敢将价格调整到比京东更低，即便有时仅有数元的降幅，但是对于一个庞大的电商平台而言，在巨大的销售数据背后承受的很可能是割肉的惨烈，让外界看到的则是一份提供消费者网购实惠而坚持到底的决心。

　　除了“贵就赔”，国美在线更是推出了“免费送”的促销活动，本月28日国美在线在“双11”揭幕战中将抛出“全场免单”的重磅促销活动，消费者购买国美在线自营商品，在成功支付后，排名前50的订单将获得免单机会；同时，国美在线在双11期间还联合了3000多家平台店铺推出“免首单”活动，即进入国美在线双11专题页面内指定店铺购买商品，并成功支付的第一位用户即可享受免单机会，免单额最高可达4999元。据不完全统计，国美在线此次“双11”将拿出6000多万元惠及消费者，数万订单免费送。据透，刚刚上市不久、深受消费者热捧的iphone6届时也将首次跌破5000元，国美在线28号将会携1111台iphone6以全网最低价4999元出售。在具体商品方面，国美在线还主打“标杆单品，低价放量供应”，推出大家电满千减百最高减2000、大牌0元购、食品0元购、IT用品9.9元起等特色促销内容。国美在线高层要求各业务体系，将各品类、各规格段内的商品价格调整至历史最低点，甚至不惜以零利润来回馈消费者。如此大的促销力度，不知京东是否敢接招，不过国美在线用实际行动践行“真低价”的承诺，势必将笼络更多用户。

　　贵就赔促市场份额飙升，业绩大长

　　通过前个三季度的比价策略，国美在线收获了惊人的业绩增长，根据艾瑞咨询统计数据显示，今年第二季度中国B2C网站交易市场份额国美在线的排名由第9位上升至第5，超越当当网、易迅网、1号店、亚马逊中国4个竞争对手，跻身电商第一集团。另据最新消息，国美集团近日发布业绩预告。预告显示，国美在线第三季度总交易额将同比增长超过100%，前三季度交易额总和同比增长超过70%，有望实现连续七个季度的业绩增长。可以预期，随着双11的来临，国美在线携“贵就赔”、“聪明购”等低价优势重拳出击，业绩有望再次提升。

　　而从用户角度看，这一策略也在广大用户中积累了非常好的口碑，每期“贵就赔奖励名单”更是吸引了大批的比价爱好者对国美在线的关注。如815大促时国美在线官方微博发布了一条“贵就赔”用户获奖名单的微博，就吸引了567条评论和1458次转发，从众多媒体、行业专家和网友表达的观点看，也都对“贵就赔”政策的推出十分看好。资深电商评论人士鲁振旺表示，“贵就赔对消费者来说是福音，对于整个电商行业的价格乱象更像是打了一针‘强心针’，对于行业的良性发展是积极的促动作用。”根据国美在线不断公布的《“贵就赔”中奖名单》显示，从5月初到9月，上百名用户获得“贵就赔”奖励，国美在线仅在该项的支出就有数万元。但每月获奖用户都呈下降趋势，这也从一个侧面反映出国美在线在商品价格上的优势愈加突出。

　　国美在线的比价京东的策略还引起了第三方比价机构惠惠购物助手的关注。根据惠惠助手此前发布的数据显示，国美在线销售的自营商品与京东比价过程中，在低价商品与京东品类重合商品总数的比例中，国美在线占有很大优势。如针对815和818大促期间比价显示，在笔记本、空调、手机三个品类中，国美在线在笔记本方面有66-69%比京东更低，手机则是72-75%，在京东核心的3C数码品类，国美在线已经不容京东反驳；而在空调品类上，国美在线则以48%-54%相较京东的33%-29%维持了自己的传统优势。

　　“贵就赔”供应链优势的强大底气

　　若从深层次上观察，体量上，京东是国美在线的好几倍，如此以小博大的掀起持久价格战会不会对国美在线造成积重难返的后果？国美在线敢于贴着京东打低价战的底气从何而来？从国美在线的电商背景或许可以梳理出端倪。最根本原因便是依靠集团28年的强大供应链，拉低整体采购成本，与供应商之间C2B反向定制等先进的合作模式，都为国美在线带来更多的价格控制权。是其他纯电商无法比拟的核心优势。同时，国美在线在9月初举办的开放平台招商大会上，首年免佣金政策的推出也福泽了所有加盟的商家，同时入驻的商家又将国美在线提供的优惠政策，通过实实在在的低价商品反馈给用户体验，最终实现了国美在线发力开放平台的终极目标，那就是为了实现消费者利益最大化。这因此，在价格上的低价策略，甚至公开比价行为都可以算作是国美在线价格自信的一种外在表现。更值得品味的是，今年下半年以来，国美集团对线上业务投入了更多的精力，集团与国美在线的“二人转”已唱得风生水起，业内众多电商也只能报之以钦慕的目光。