2016年9月29日注定是值得国内自媒体深刻记忆的一天。众多自媒体因为“刷量工具坏了，阅读量断崖式下降”陷入怀疑、焦虑、否认与攻讦之中，传统媒体还没来得及跟进，自媒体之间已经相互扒光。不过，眼下“刷单”这个现象并非自媒体所独有；在2016年，连中国证监会在各类审核意见中都多次提到“刷单”，当事上市公司应对举措的不同，导致有的公司折戟IPO，有的公司却一路绿灯。这些上市公司的应对之举，足够成为“刷单门”之后自媒体的前车之鉴吧。

刷量门下

自媒体商业之困

29日中午有消息称，微信公众号的“刷点击量”的工具坏了。某网友在朋友圈称，“几个平时觉得有嫌疑的，果然，平时阅读量一两万的，现在一两千，平时六七万，十万加的，现在六七千。靠阅读量挣钱的娱乐号是重灾区……风雨的街头，招牌能挂多久。”不明真相的吃瓜群众穷开心，纷纷去“现场观摩”以至于著名IT博主“@Fenng”在朋友圈说：“你们不要再去刷量的微信号看阅读量了，你们这是在破坏现场。”

随后的几个小时内，关于刷号的消息越来越多。有消息称，从9月27日晚间开始，一些刷点击量的“水军平台”就开始了维护状态，直接原因是腾讯改了接口，“本身结构Key为采集个人微信信息和公号信息，刷量就通过Post的方式进行模拟阅读，而27号晚上的腾讯接口改为‘Cookie’，规则变了，之前的‘模拟阅读’变得不稳定”。微信公众号“腾讯科技”的文章《刷量工具崩溃后，这些微信自媒体大V被扒下底裤！》用“微信大号状况对比”说辞，直接点名了有刷号嫌疑的大V们，“榜上有名”者包括李瀛寰、金融街李莫愁、王冠雄、互联网那些事、万能的大雄等知名财经类自媒体。

此后，知乎的“有哪些公众号刷阅读量作弊？”成为热门问答。一方面，拥有多个生活类大号的苏州某网络科技公司被围攻，有网友贴出该公司旗下多个微信号的单日总阅读数和排名变化统计图，以此称该公司存在刷单嫌疑；另一方面，则是自称“中枪”的微信号管理运营负责人，如某吃喝指南CEO，晒出自家公众号的后台数据，竭力辟谣；问题下面更多的“长尾”，则是有证据和无证据的指控与自辩。真相已经不得而知，早已淹没在一片口水当中。

29日傍晚，微信团队官方公众号“微信派”在《微信团队关于公众号“刷量”的回应》中表示，刷阅读量、刷点赞数已经成为了一条较为成熟的黑色产业链，“猫鼠斗”的游戏一定会在相当一段时间内持续，我们也会继续加强技术手段，确保平台的真实、公正和公平。平台不欢迎任何虚假的繁荣。

仔细看过去，刷量的微信公众号还是以营销号和自媒体居多。营销号不必多说，本身就是自媒体时代广告平台的新形势，而自媒体，多半照搬了传统媒体的运营模式，只是把信息传播的路径或者主阵地放在了微信公众号上。说到底，他们的营收模式建立在广告之上，每推送一篇软硬广告的报价从数千元到数万元不等，报价的基础正是阅读量。但是，营销号和自媒体本就多如牛毛，新进入者如同过江之鲫，这类软硬广告的阅读量往往不尽如人意。为了在客户面前争夺更多的订单，为了打造一个“现象级”内容IP，一些营销号和自媒体铤而走险，采用造假的方式，获得表面的光鲜。

不刷量之后

如何建立公信力

造假刷量并非微信公众号独有，在微博上，刷评论和刷粉丝的现象就曾广泛存在，淘宝也被刷信誉和刷订单的行为搞得焦头烂额，当下最为火爆的直播也是造假的重灾区。9月29日之后，一部分微信号的刷量势必演化成为整个自媒体行业的集体失信事件，对于一些自媒体创业者来说，又该何去何从？不妨看看资本市场的案例。

9月19日，乐金健康（300247）公告，公司发行股份购买资产并募集配套资金事项获得中国证监会正式批复。上述收购事项中，就包括乐金健康对上海瑞宇健身休闲用品有限公司（以下简称瑞宇健身）的收购。恰恰就是在对瑞宇健身的收购中，乐金健康先后收到深交所重组问询函和证监会二次反馈意见，“刷单”恰恰是此次并购中的关键问题之一。

回溯乐金健康的此次并购事件，今年3月7日，乐金健康公告称，拟发行股份及支付现金作价1.98亿元收购瑞宇健身100%股权。瑞宇健身主要通过实体店、自身B2C网站、淘宝、京东等电子商务平台进行健康器材的销售。3月16日，深交所在对乐金健康的重组问询函中指出，报告期内，瑞宇健身各自通过天猫、京东、苏宁等电商平台销售产品的金额及公司收入占比，以及是否存在“刷单”等情况。在回复问询函时，公司独立财务顾问和会计师事务所表示，瑞宇健身存在少量“刷单”情况，但不影响公司的收入确认。瑞宇健身线上网络平台销售、线下门店销售真实，瑞宇健身收入确认符合企业会计准则的规定。

直到6月29日，乐金健康收到证监会二次反馈意见，“刷单”一词再次被监管层提及。意见称，瑞宇健身网络销售平台存在刷单的具体原因、是否构成舞弊、对瑞宇健身业绩真实性的影响，其他销售渠道是否存在相同或类似情形。

经过了3个月的时间，监管层为什么再次提到了刷单？在这期间，发生了一件让资本市场哗然的“刷单事件”。

4月27日，国内鲜花在线预定与速递平台爱尚鲜花挂牌新三板，在其公开转让说明书中直接承认了公司存在的刷单现象。爱尚鲜花称，刷单是公司营销的一种手段，由公司员工或外包给外部人员进行，其按照公司要求在各大营销平台下单，以提高公司产品在营销平台的销量排名，有助于提高公司产品的销量。数据显示，爱尚鲜花2013年、2014年、2015年1至7月的刷单量分别为8701笔、9.09万笔、16.37万笔，刷单笔数分别占当期销售的4.95%、24.05%、42.02%，3年刷单累计刷单收入约为3,095万元。尽管主办券商及会计师确认了实际收入在平台全部收入中的占比情况，认为可以合理保证公司报告期内收入的真实、准确和完整性。但是舆论指出，其仅在公转书中强调“刷单”部分未影响公司财务信息，并未就“刷单”本身等不诚信行为，向市场表达应有的歉意或提出相应的整顿措施，不免让人遗憾。

回到乐金健康，7月15日，乐金健康公告《关于答复公司发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金申请文件二次反馈意见的专题报告》，再次对瑞宇健身的刷单问题做了详细说明。这一回复，也被一部分资本市场资深人士认为是回应“刷单”的典型案例。

第一，定义行为取其合理性。不否认以往的刷单行为，定义其含义为“刷单是企业的一种营销手段，按照企业的要求在各大营销平台下单，以提高企业产品在营销平台的销量排名，有助于提高企业产品的销量”。

第二，说明收入的真实性。“刷单产生的订单并非真实销售，公司财务报表确认收入时按照发货验收来确认收入，而并非依据瑞宇健身网络平台后台的销售数据进行收入确认，收入确认不包括刷单金额。”并且强调，除网络平台之外的自有门店和大客户（单位客户）销售中不存在刷单。

第三，安排兜底承诺，瑞宇健身的资产转让方陈伟、李江和标的公司瑞宇健身承诺：自承诺书签字之日起，公司今后不再发生刷单行为；若因标的公司的刷单行为受到相关监管部门及电商平台等处罚或给标的公司造成其他损失的，由陈伟、李江承担无限连带赔偿责任。

最后，说明停止刷单之后，标的资产还能持续盈利。这是刷单中的核心问题。瑞宇健身提出了七个措施，来保证停止刷单之后网络平台销售促销的持续性。这些办法包括：定期测试修改产品关键词描述，提高商品展现和点击率，稳定排名；优化商品介绍详情页面描述，提高成交转化；加强在线客服的产品知识，及销售技巧的培训，赢得更多咨询转化；增设外地自营配送网店，改善用户售后体验，吸引老客户二次购买；践行O2O的销售模式，吸引客户到店体验；增加电商平台站内推广投入；进一步与品牌商合作，吸引电商平台站外流量。

在乐金健康的这次答复两周之后，在7月28日的证监会重组委第55次工作会议上，前述事项获得无条件通过。

也有公司因为刷单而暂时败退资本市场。在8月26日的证监会创业板发审委第52次会议上，深圳万兴信息科技股份有限公司（首发）未通过。在发审委会议提出询问的主要问题中，第三个问题即为“发行人的最终客户主要为个人用户，数量众多，单个用户的支付金额较小，主要通过线上进行。请发行人代表说明报告期内通过合作平台收款金额与终端用户订单数量与金额、用以支付订单的银行卡数量的匹配情况；请保荐代表人说明采取的核查程序、取得的支持性证据，并对发行人有无大量‘刷单’情况发表明确结论性意见”。本周，万兴科技董事长吴太兵在接受《创业家》采访时表示，“没有过会，可能因为万兴是国内少有的通过向海外C端用户售卖消费软件规模盈利的公司，业界鲜为人知，被发审委认知和接受更需要一个过程”，并表示“6个月后万兴将继续冲刺资本市场”。

对于大多数营销号和自媒体来说，早已经实现了公司化运作。参照乐金健康的案例，也是分这么几步。首先不能认为只要刷单是行业痼疾自己这么做就会法不责众，破罐子破摔；而是主动承诺，未来不会刷单，传递出明确的态度。第二，作为内容创业模式，在创作团队、内容策划、媒体技术、受众分析方面有没有足够的人才、设备和技术投入，为持续的高品质内容输出做好基础。第三，创始人有没有正确的三观和足够担当，敢于向客户承诺，如果因为刷单行为受到网络平台的处罚或者监管部门的处罚愿意兜底损失。

除此之外，对于营销号和自媒体来说，改变依赖广告的盈利模式，换一种活法，也许更好地跟刷单做了隔离。比如“罗辑思维”就尝试从自媒体转型“知识服务供应商”，左手是行业专家付费内容，右手是电子商务平台卖东西；这两种模式下，阅读量大不大都不好使，东西卖得好不好，合作伙伴和供应商都看得清清楚楚，这时候再刷单也就失去了意义。大卫·奥格维一直坚持，即广告不是艺术，它唯一的正当功能就是销售，如今在线营销技术和工具已经相当发达，参与销售分成对有实力的营销号和自媒体来说并不是难事。