海外扩张：多种方式主动走出去
来源： 作者：Stephen Chen 2014-09-10 浏览： 次
中国企业的海外扩张在今年频繁地成规模地发生。特别是到今年为止，海外扩张的所有方式几乎都已在中国企业的手中闪亮登场。选择走出去的时机（参见副栏）和方式是中国企业实施海外扩张的两个关键。
被菲利普·科特勒誉为"伟大的市场营销实践家"的米尔顿·科特勒认为，现在正是中国企业走进发达国家市场的好机会，并主张中国企业采取并购的进入方式。理由是，欧洲经济停滞不前，美国经济呈大众型增长，意味着有大量的战略性资产适宜中国公司收购。
实际上，TCL就是通过并购的方式进入欧美市场的，而且成为过去12个月里中国企业大规模进军国际市场的主演。继去年10月以800万美元收购德国老牌电子企业施耐德的品牌资产及部分固定资产，TCL又在今年4月间接控股美国的DVD机和VCR制造商GoVideo，并分别以这两家厂商原来的品牌去开拓欧美市场。
接着在11月，TCL和法国汤姆逊公司签定彩电业务合并重组意向书，成立一家名为TCL-汤姆逊的合资公司，共同开发、生产及销售彩电及其相关产品和服务：在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在欧洲市场以推广THOMSON品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主。
并购当地品牌可以使TCL迅速、经济地进入当地市场-毕竟在发达国家培育和保持一个新品牌需要巨大的成本，比如在美国如果不使用GoVideo这个品牌，而是推广一个新品牌，那就需要每年付出3亿美元的代价。这样的并购还能够帮助TCL避开贸易壁垒。"但是这些收购为TCL带来了一个多品牌化管理的难题，"高风管理顾问公司董事长、博思管理顾问公司大中华区总裁谢祖墀指出，"如何协调运作好多个品牌是对TCL集团的一个挑战。"
谢祖墀还认为，中国企业实施海外扩张时还会遇到其他困难：企业海外扩张一般需要很多的资金支持，但是中国外汇管制较严，消耗了企业很大的成本；许多企业缺乏对海外市场，尤其是海外竞争情况的了解，这为中国企业在海外的发展带来极大影响；中国企业资金实力不足也是制约海外扩张的主要因素。因此，中国企业在海外扩张前应对当地市场进行详细的调研以及了解，充分利用企业有限的资金。另外应该积极实施海外机构人才本地化战略，以方便海外企业开辟当地市场。
除了并购的方式，中国企业还可以从经济学家钟朋荣的总结中得到启发。钟朋荣把中国企业走出去的模式归纳为五种：一、在国外建厂或买厂的模式：海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。二、在国外买店或借店的模式：德隆集团主要采取这种方式走出去。之所以采取这种方式，主要是因为中国出口商品的附加值太低，而附加值低的原因又是因为缺乏品牌和营销网络。三、国内生产、大进大出的模式：福耀玻璃已成为一家真正的跨国公司，但它的生产基地仍在中国。说它是一家真正的跨国公司，是因为它生产汽车玻璃的主要原料90%以上从印尼、泰国等国进口，产品60%以上销售国际市场。福耀的汽车玻璃占据美国配件市场12%的份额，占澳州、日本、俄罗斯市场份额分别为15%、7%、10%。福耀的制造、研发等基地均在国内，海外公司基本上都是贸易型公司。四、国内生产、国际经销商采购的模式：中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国内所有企业的产品只要往这里一摆，也就进入了国际市场，用不着到国外去建立销售体系，更用不着把工厂也建到国外。五、反向OEM模式：这种模式是万向集团首创。其主要作法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。
选择海外扩张时机的依据
在营销大师菲利普·科特勒看来，公司可以通过明确海外扩张的目的，化被动为主动地进入国际领域从事经营活动。这些目的包括：
●公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，需要在外国竞争者的国内市场展开反攻。
●公司需要抓住国外市场比国内市场更好的利润机会。
●公司需要扩大顾客的盘子以实现规模经济。
●公司需要减少只依靠一个市场而带来的风险。
●公司的顾客在国外，需要满足他们的国际服务要求。
同时，企业在做出进入国外市场的决策之前，必须权衡以下几项风险：
●公司可能不了解外国顾客的偏好和败在竞争者有吸引力的产品之下。
●公司可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处。
●公司可能不了解外国法规，招致预算外成本的增加。
●公司可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理。
●外国可以修改其商法使市场进入者处在不利的地位。
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与
潮汕商人网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
