实施差异化战略，企业要对自身在竞争环境中进行定位，包括产品定位或营销定位，还有企业的生产、分销、物流和服务等所有方面，同时，企业需要根据竞争环境的变化不断适当调整。

　　实践要点：以为差异化就是细分市场即使不是错误的，也是偏颇的。宝洁象牙皂的独一无二之处，恰恰不是它只适用于特定人群或一小部分人群，而是它基于庞大的不同的消费者群体。

　　代表企业：宝洁

　　差异化战略主要是就业务层面而言的竞争战略，而非公司层面的战略。

　　宝洁公司象牙皂的竞争战略就包含了一系列的策略变迁，在不同时期针对不同环境，宝洁灵活地转变竞争战略，从而保持自己产品竞争优势。更重要的是，在一系列的变迁中，宝洁成功地完成了从差异化战略向成本领先战略的过渡。

　　不断变迁的差异化

　　宝洁象牙皂在1879年诞生之初便以差异化立足，当时市面上的都是粗制肥皂，宝洁象牙皂代之以白色，为顾客增加了洁净的感觉。到了五六十年代，更多的差异化产品出现并瓜分市场，有除臭功能、皮肤护理功能等，相形之下，象牙皂既不特别也无优势了。面对竞争环境的改变，宝洁并没有将这些产品的特点中的一个或多个添加到象牙皂中，而是战略性地决定保持象牙皂的原有特点，不同的是，象牙皂由诞生之时强调差异化特点转为追求性价比的普通型肥皂。配合这一定位，新的象牙皂首先使用了捆式包装，易于象牙皂被大量购买。

　　宝洁中国尽管只有21年的历史，却也继承了母公司长于差异化战略的基因。80年代末90年代初，大多数中国人熟悉的是蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，对国外的洗发水闻所未闻。男人几乎都是用香皂或肥皂洗头发，人们对洗完头干涩的感觉很不满意，却又没有柔顺、飘逸的概念。宝洁在这个市场发现了机会，推出了海飞丝，并以浪漫的爱情故事为广告情节，将之推广入千家万户。

　　差异化何以起效

　　2009年企业所处的竞争环境是随时可能出现新的竞争者，随时可能出现新的产品。宝洁象牙皂的案例带给企业的启示至少有两点，一是前面所说的营销战略与策略应竞争环境而变，另一点则是破除对差异化战略的常见误区：以为差异化就是细分市场即使不是错误的，也是偏颇的。宝洁象牙皂的独一无二之处，恰恰不是它只适用于特定人群或一小部分人群，而是它基于庞大的不同的消费者群体。作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用作什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它。当给消费者30或40个品牌并让他们去按品牌将其分类时，象牙皂总是自成一类。它的与众不同之处在于它是全能型的。

　　象牙皂的定价变化还反映出其竞争战略的根本转移。从最初的高价策略转变为价格比其他主要差异化竞争者要低。这当然也体现在象牙皂的广告词中，强调它的简洁与低价。

　　实行差异化战略并非没有风险。首先，它会提高生产成本，表现在设计的增加和研发费用，以及原材料成本的改变等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

　　最后，这一案例的现实意义在于，任何时候，同行业中的不同企业在竞争中应通过选择不同的战略而获胜。做产品模仿者和战略模仿者是不会带来成功的。

　　宝洁的象牙皂完成了从差异化战略向成本优先战略的过渡。